Pourquoi faut-il éviter de baisser son prix?

négociation prixRécemment, je lisais une discussion sur le réseau LinkedIn à propos de la concurrence entre prestataires freelance et les effets indésirables que ce mécanisme peut engendrer.  Lorsque la concurrence sur un marché donné est forte, un mouvement de baisse des prix est souvent inéluctable. La baisse des prix n’est pas toujours nécessairement une bonne chose sur le moyen et long terme. Il y a un lien à faire entre le prix des choses et le pouvoir d’achat, et la réduction du premier a pour effet de dégrader le second, pour ce qui est du prestataire.

Ceci étant, ne jamais baisser son prix, est-ce toujours faisable? Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous, surtout durant les périodes de baisses conjoncturelles.  Et lorsqu’un marché est saturé, il est difficile voire impossible de maintenir un prix. A cette problématique, il y a deux questions à se poser. D’une part, pourquoi ne pas baisser son prix, et comment faire pour ne pas arriver à devoir le faire.

  • La spirale négative: brader les prix a pour conséquences d’accroître l’effet de concurrence et à moyen terme de casser un marché. Une baisse exagérée du prix finit par se traduire par une non-rentabilité, ce qui est, à terme, préjudiciable tant pour le prestataire que pour le client. En effet, dans un marché cassé, les ressources de qualité disparaissent et le client a toutes les peines du monde à trouver les services dont il a besoin.
  • La réputation de bradeur: à l’heure des nouvelles technologies et du réseau, l’information circule vite, et surtout celle que vous êtes connu comme quelqu’un qui travaille à bon marché. On vous collera vite une réputation, et par la suite, il sera difficile de vous vendre à un prix plus élevé. De plus, cela peut amener à des situations qui ne sont pas toujours celles que l’on croit : le client vous engage au rabais pour un travail bien en deça de vos compétences, ou bien il ne vous engage pas parce que, bien décidé à payer le prix nécessaire, il juge que la faiblesse de votre prix correspond au niveau de qualité de service que vous offrez.

L’autre question fondamentale, c’est de savoir comment créer les conditions pour que vous n’ayez pas à casser les prix.

  • La valeur que vous offrez: Il est essentiel de mettre en évidence les compétences que vous pouvez offrir, et de ne pas seulement en évoquer le prix, mais aussi la création de valeur que vous apportez. Le prix et la valeur d’un service sont deux choses bien distinctes.  Sachez correctement évaluer ce dont vous êtes capables, afin de ne pas vous sous-valoriser ni vous sur-valoriser.  Si un client n’accepte pas de payer le prix demandé, c’est peut-être parce qu’il ne recherche pas vraiment le service que vous proposez.
  • Le marché auquel vous vous adressez: Ce qui est rare est cher, et le service que vous offrez vous permet de vous différencier de vos concurrents. Ceci étant, le prix d’une chose ou d’un service, c’est le prix qu’un client est prêt à payer pour l’acquérir. Il est donc essentiel de savoir à qui vous proposez votre service, à déterminer votre marché cible. Une PME ne pourra pas nécessairement payer le même prix qu’une multinationale pour un même service, et ce pour une série de raisons. Soyez conscient qu’il y a toujours une proportionnalité entre les choses, entre la taille de l’entreprise, le besoin d’un service, la complexité de celui-ci, le prix accepté, etc. Pour résumer la chose, en tant que consultant informatique, vous ne ferez pas fortune avec l’épicier du coin.
  • Le réseau des complémentarités: Il est important de faire la distinction entre les concurrents et les partenaires. Dans des domaines comme, par exemple,  les nouvelles technologies et la finance, le champ des expertises est vaste, et bien rares sont ceux qui peuvent réunir celles-ci. Il n’est donc pas toujours pertinent de voir les autres comme des concurrents mais bien comme des partenaires aux compétences complémentaires. Il est intéressant voir même utile de pouvoir bâtir des réseaux de profils complémentaires, et de s’échanger des informations sur les éventuelles opportunités à pourvoir. Le réseau a le double avantage de pouvoir être utile à ses membres, mais également de rendre service aux éventuels clients de chacun. Le réseau, c’est également la capacité à mettre des personnes en contact. Et sachez que ce service de mise en relation pourrait vous occasionner des retours d’ascenseur.
  • L’évolution des compétences.  Dans un environnement en perpétuel mouvement, les compétences sont également touchées par l’obsolescence. Celles-ci doivent évoluer au même rythme que l’évolution du marché. Se former relève à l’heure actuelle d’un processus permanent. Ciblez également les compétences latérales, les compétences complémentaires à vos compétences de base, qui feront que vous pourrez apporter plus de valeur ajoutée à vos clients. Les compétences constitueront autant d’atouts qui vous permettrons de justifier la valeur du service que vous offrez au client pour le prix demandé.
  • L’attitude et la réputation. C’est probablement le point le plus important qui fera pencher la balance en votre faveur. Plus que les compétences qui peuvent s’acquérir, la confiance est un élément clef qui contribue au succès d’une relation commerciale ou autre. Le fait de vouloir travailler avec les autres,  de faire preuve d’intégrité, le respect de l’engagement pris, constituent  un gage de succès auprès de vos clients et partenaires. On dit qu’il faut des années pour bâtir une réputation, et seulement quelques minutes pour la détruire. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui, à l’ère d’internet et des réseaux sociaux.

Toutes ces conditions réunies vous permettront-elles de pouvoir toujours exiger le prix demandé ? Comme évoqué précédemment, l’état du marché sera déterminant. Pour peu que le différentiel entre l’offre et la demande ne soit trop important, le challenge sera d’autant plus difficile. Ceci étant, il n’est pas rare non plus de voir aussi quelques paradoxes pour ce qui est du prix et de la valeur des choses. Le prix accordé aux choses est fonction de la valeur qu’on lui attribue, et cette valeur repose parfois sur des éléments subjectifs.  Un entrepreneur actif dans le secteur des loisirs m’expliquait un jour qu’il avait augmenté ses prix et qu’il avait vu le nombre de réservation de ses clients augmenter. Un de ses clients lui confia que lorsqu’il affichait un prix moins élevé, ce dernier avait des doutes quant à la qualité du service proposé.

Ceci nous amène finalement à évoquer différentes qualités, différents réflexes que tout entrepreneur doit avoir. Il doit savoir ce que veut exactement son client, et voir s’il peut répondre à cette demande. Il doit également percevoir les évolutions de son marché, et pouvoir pivoter à temps, si ce marché s’avère déclinant voir inexistant à terme.  Pour cela, il est essentiel de percevoir les signaux envoyés par les différents acteurs, de rester informé, et l’importance du réseau n’est plus à démontrer à ce niveau-là. Le tout est finalement une question d’anticipation. Il faut pouvoir proposer quelque chose de nouveau, d’innovant, de différent, de dire également pourquoi on le propose. On dit que ce qui est rare est cher, et donc la rareté de toute innovation vous permettra sans doute d’avoir l’avantage. Oliviero Tuscani, le photographe controversé du groupe Benetton ne dit pas autre chose : « Il ne s’agit pas d’être le meilleur, il faut être unique ».

 

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About Eric Saint-Guillain

After 18 years as employee as accountant and controller for international companies, I launched my own activity in 2007 as financial consultant and interim manager. I am also investing time in non-profit organization. I am always pleased to learn everyday.
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