Question de prix ou de valeur ?

Valeur ou prixLe plus gros challenge de tout entrepreneur qui se respecte est de livrer un bien, un service, ou bien les deux à un prix qui lui permette de rentabiliser son activité. En ces temps de crise, ou plutôt d’évolution économique, le jeu de la concurrence se fait de plus en plus intense, et le challenge pour pouvoir décrocher un contrat au prix souhaité est d’autant plus grand.

La question fondamentale consiste à savoir comment pouvoir me faire payer les biens et /ou les services que je livre au prix qu’ils valent, ou du moins au prix que j’estime qu’ils valent ? Pour répondre à cette question, et donc construire un argumentaire, il y a une série de choses à prendre en considération.

– Le marché et l’état de celui-ci. Les marchés sont sujets à des fluctuations conjoncturelles, et à un certain moment à une dégradation structurelle. Ces fluctuations auront une incidence sur les prix. Autrement dit, le jeu de l’offre et de la demande fait que ces prix seront à la hausse ou à la baisse. Jusque-là, rien de bien extraordinaire en matière de théorie économique. Le tout est d’avoir à tout moment une bonne perception de ce marché, et de percevoir son degré d’obsolescence.

– L’originalité de mon produit ou de mon offre de service : En quoi est-ce que je me différencie de mes concurrents ? En quoi est-ce que mon offre sera la plus intéressante au niveau produit, au niveau service ? Quel sera le rapport qualité/prix, et qu’est-ce qui justifie que le client ait raison de payer le prix demandé ?

–  Ma clientèle cible : Le monde de la grande entreprise et celui des PME sont des mondes totalement différents. Les PME ne disposent pas des mêmes moyens qu’une entreprise internationale. Dès lors, le budget alloué à un service ne sera pas le même. De plus, le propriétaire d’une entreprise n’a pas la même perception de l’argent que le manager d’une multinationale. Le propriétaire de la PME voit l’argent comme étant une chose réelle qui rentre et qui sort de son portefeuille, tandis que le manager d’un département d’une multinationale le voit plus comme quelque chose de virtuel, qu’il gère fonction d’un budget préétabli et approuvé par le groupe. Il faudra sans doute déployer plus d’énergie pour convaincre le dirigeant de PME.

Ces trois éléments sont essentiels pour voir quel est le potentiel de son activité, et pour pouvoir construire un argumentaire pour défendre le prix demandé.  Il existe bien sûr des prix de marchés, mais l’enjeu consistera à ne pas tomber dans une spirale négative qui consiste à casser les prix et à éliminer les concurrents. Si le jeu de la concurrence est quelque part sain, afin d’éviter des situations de monopole, un prix cassé sera-t-il toujours un avantage pour le client ? La question mérite d’être posée.  Sur base de ce questionnement, il y a lieu de construire son prix en fonction de valeur produite, voir même de valeurs…au pluriel.

– La valeur intrinsèque du produit ou du service : Il s’agit de prendre en compte l’ensemble des coûts de matière première, de main d’œuvre, les coûts directs et indirects. Le prix de vente et le volume seront déterminés en fonction des coûts, de façon à pouvoir dégager un bénéfice, dont une partie sera réinvesti pour développer l’activité et ainsi donc la pérenniser.

– La qualité du bien ou du service : La qualité est quelque chose qui a un prix. La qualité sera certainement plus rentable à moyen et long terme. Il faut donc pouvoir mettre un certain prix au départ, pour une qualité qui évitera d’engendrer des coûts par la suite. Ne vaut-il pas mieux acheter une voiture plus fiable pour laquelle on obtient une moins bonne ristourne commerciale ? Autrement dit, la ristourne commerciale sur un véhicule moins fiable ne sera-t-elle pas repayée en frais de réparations, qui pourront s’avérer être plus important que le montant de la ristourne ? En d’autres termes, quel sera le retour sur investissement sur le long terme ?

– Le coût engendré par le non-choix du produit ou service : pour mesurer la valeur d’un service et non son prix, il est utile de prendre en considération le coût engendré par le fait de ne pas contracter ce service. La sous-performance de mon système informatique ne risque-t-elle pas de me coûter plus cher, en faisant l’économie d’un consultant qui pourrait l’optimiser ? Quel en serait non pas le retour sur investissement, mais bien le retour sur non-investissement. Il serait négatif très certainement.

– L’innovation apportée au client : Le client fait appel à vous pour un service bien précis, parce qu’il reconnait vos compétences en la matière, des compétences qui peuvent être complémentaires et qui vous feront gagner du temps, mais aussi de l’argent dans le processus de recherche d’une solution. Pour un prix conclu, vous aurez aussi toujours le loisir de lui offrir un service complémentaire, le petit plus comme on dit qui fait que un plus un font trois. Le petit plus qui sera un critère de différentiation par rapport à vos concurrents. La complémentarité de vos compétences vous donne la possibilité d’innover et par conséquent de fournir une solution originale à vos clients.

Voici donc quelques arguments qui permettent de pouvoir convaincre un client sur le fait qu’il paie le juste prix pour un bien ou un service. Toute qualité a un prix, et ce prix permettra au fournisseur de fournir cette qualité sur le long-terme. Comme mentionné auparavant, le fait de vouloir faire baisser les prix pourrait avoir pour conséquence qu’à un moment donné, un fournisseur ne peut plus offrir la même qualité de prestation, et si ce dernier fait faillite, ne plus offrir de service du tout. Outre la perte de service, c’est aussi le savoir-faire d’un prestataire qui disparait, ce qui est préjudiciable pour le client. Comme l’exprime bien cette citation, « L’amertume de la qualité médiocre reste en bouche bien longtemps après que la douceur d’un prix réduit soit oubliée ».  Tout ceci met en lumière le fait que le client doit prendre conscience qu’il ne paie pas un prix, mais qu’il acquiert de la valeur. Vouloir acquérir quelque chose à un prix plancher sous prétexte que l’on estime que cela ne vaut pas plus, est parfaitement aberrant, car pourquoi payer pour quelque chose de médiocre, quelque chose en quoi on ne croit pas ? Au fournisseur à faire la démonstration de l’existence bien réelle de cette valeur, et de mettre en évidence ce qui le différenciera de ses concurrents.

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About Eric Saint-Guillain

After 18 years as employee as accountant and controller for international companies, I launched my own activity in 2007 as financial consultant and interim manager. I am also investing time in non-profit organization. I am always pleased to learn everyday.
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